Har AI-hypen fått SEO-branschen att glömma vad kunderna faktiskt betalar för?
Det tog många SEO-specialister över tio år att bygga upp sin kompetens inom sökmotoroptimering. Att bli expert på AI-synlighet verkar däremot ha gått betydligt fortare.
Nästan över en natt har SEO-byråer börjat presentera sig som specialister på GEO, AEO, AIO och AI-SEO. Samtidigt talas det om traditionell SEO som något som håller på att dö ut.
Det är en märklig utveckling.
AI förändrar utan tvekan hur människor söker information, jämför leverantörer och fattar köpbeslut. Men tekniken utvecklas fortfarande snabbt. Modellerna förändras, AI-tjänsterna fungerar på olika sätt och det är svårt att avgöra vilka åtgärder som faktiskt leder till bättre synlighet och fler affärer.
Ändå marknadsförs AI-synlighet redan som om det fanns väl beprövade metoder som ger förutsägbara resultat.
Det är inte AI möjligheter jag ifrågasätter. Det är hur snabbt delar av SEO-branschen verkar ha förvandlat osäker kunskap till säljbar expertis.
Vi befinner oss mitt i en enorm AI-hype där teknikbolag och investerare satsar stora belopp. Samtidigt växer en marknad fram för konsulter och byråer som vill bli experter på nästa stora teknikskifte.
Det är naturligt att SEO-branschen utvecklas. Men jag tycker att det går väl fort när etablerade arbetsmetoder börjar beskrivas som förlegade samtidigt som nya tjänster säljs med löften om resultat som ännu är svåra att bevisa.
Korrelation är inte detsamma som kausalitet
Det finns numera gott om verktyg för att mäta hur företag och varumärken förekommer i ChatGPT, Gemini och andra AI-tjänster. Jag ser ett stort värde i att kunna följa hur synligheten förändras.
Men att kunna mäta ett resultat betyder inte att man vet vad som orsakat det.
Anta att en SEO-byrå förbättrar innehållet på en kunds webbplats, arbetar med att få företaget omnämnt på andra webbplatser och ser till att informationen om företaget är tydligare.
Tre månader senare visar mätningarna att företaget rekommenderas betydligt oftare av ChatGPT.
Har åtgärderna fungerat?
Kanske. Men under samma period kan ChatGPT ha uppdaterats, börjat använda andra informationskällor eller förändrat hur informationen värderas. Konkurrenterna kan också ha förändrat sina webbplatser. Det kan till och med vara sättet att mäta som har ändrats.
Dessutom kan svaren variera beroende på hur en fråga ställs och vilket sammanhang den ställs i.
Det här är skillnaden mellan korrelation och kausalitet. Att två saker verkar hänga ihop betyder inte att den ena har orsakat den andra.
Inom SEO har vi brottats med samma problem i många år. Skillnaden är att vi haft betydligt längre tid på oss att testa åtgärder, jämföra resultat mellan webbplatser och bygga praktisk erfarenhet.
När det gäller AI-synlighet har vi ännu inte samma erfarenhet.
Det går naturligtvis att genomföra tester för att undersöka vad som fungerar. Men hur många byråer har redan hunnit göra tillräckligt omfattande tester för att kunna visa vilka åtgärder som ger resultat och om resultaten håller över tid?
Att ett företag syns oftare i ChatGPT efter en åtgärd är inte i sig ett bevis för att åtgärden orsakat förbättringen. Än mindre att företaget fått fler kunder.
Varför rekommenderar ChatGPT andra företag än Gemini?
AI-tjänsterna fungerar inte likadant.
ChatGPT, Gemini, Perplexity och Copilot kan rekommendera olika företag trots att de får samma fråga. De använder olika modeller och olika sätt att hitta och värdera information.
Googles AI-funktioner har en nära koppling till Googles eget sökindex, medan Microsofts Copilot har kopplingar till Bing. ChatGPT kan använda flera olika informationskällor. Vi har dessutom begränsad insyn i hur tjänsterna avgör vilka företag de ska rekommendera.
Samma företag kan därför rekommenderas av en AI-tjänst men inte av en annan. Även samma tjänst kan ge olika svar vid olika tillfällen.
Hur ska man då veta vilka åtgärder som verkligen fungerar?
Det finns intressanta samband och metoder som verkar ge resultat. Men det som fungerar i en AI-tjänst behöver inte fungera i en annan. Och det som fungerar idag kanske inte fungerar efter nästa uppdatering.
Det är en ganska osäker grund att bygga tvärsäkra löften till kunder på.
Hur mycket av AI-SEO är egentligen vanlig SEO?
En fråga som jag tycker att branschen borde diskutera mer öppet är hur mycket av det som idag säljs som GEO, AEO och AI-SEO som egentligen är sådant vi sedan länge arbetar med inom sökmotoroptimering.
Att se till att sökmotorerna kan läsa webbplatsen, skapa relevant innehåll, beskriva företagets produkter och tjänster tydligt och bygga förtroende genom omnämnanden och länkar. Det är inget nytt.
Visst finns det nya arbetsuppgifter. Vi behöver förstå hur människor söker med AI, var AI-tjänsterna hämtar information och hur företagen presenteras i svaren.
Men vad är det egentligen som är nytt? Och vad är vanligt SEO-arbete som fått en ny etikett?
Google framhåller själv att etablerade SEO-principer fortfarande är grunden för att synas i deras AI Overviews och AI Mode.
Jag menar inte att AI-SEO saknar berättigande. Men om en byrå säljer AI-synlighet som en separat tjänst borde kunden få veta vad som faktiskt skiljer arbetet från gediget SEO-arbete – och vilka av de nya metoderna som visat sig fungera i praktiken.
Erfarenhet går inte att skaffa över en natt
Jag började arbeta med webben 1996 och har haft SEO som huvudsakligt arbetsområde sedan omkring 2010.
Under åren har jag genomfört mängder av förändringar på webbplatser. Många har fungerat bra. Andra har inte fungerat alls, trots att de enligt dåtidens kunskap borde ha gett positiva resultat.
Jag har också sett hur Googles uppdateringar förändrat förutsättningarna för webbplatser som tidigare fungerat utmärkt.
Den erfarenheten har lärt mig att vara försiktig med tvärsäkra slutsatser.
Det är en sak att läsa om hur något bör fungera. En annan att genomföra åtgärderna, följa resultaten och se vad som faktiskt händer över tid.
Jag använder själv AI allt mer i mitt SEO-arbete. För analyser, tekniska granskningar och genomgångar av stora mängder information har tekniken blivit närmast oumbärlig.
Men jag är försiktig med att låta AI fatta besluten. Alltför ofta har jag fått rekommendationer som låter övertygande men som visar sig vara felaktiga när jag granskar dem närmare.
Jag tycker att samma försiktighet behövs när vi bedömer vår egen kunskap om AI-synlighet.
Det finns personer som redan har skaffat sig betydande kunskaper om hur AI-tjänsterna fungerar. Men hur många har hunnit få omfattande praktisk erfarenhet av att förbättra företags synlighet i AI och dessutom visa att arbetet leder till fler affärer?
Man kan vara mycket kunnig inom AI utan att ha lång erfarenhet av att skapa lönsam AI-synlighet för företag.
Fem frågor till byrån som säger sig vara expert på AI-synlighet
Om jag skulle anlita en byrå för AI-synlighet skulle jag vilja ha svar på fem frågor:
- Vad gör ni som skiljer sig från traditionell SEO? Vilka arbetsmoment är faktiskt nya?
- Vilka resultat har ni uppnått för andra företag? Helst inom liknande branscher och under en längre period.
- Hur vet ni att det är era åtgärder som gett resultat? Hur har ni tagit hänsyn till andra möjliga förklaringar?
- Hur mäter ni om arbetet leder till fler affärer? Inte bara fler omnämnanden i AI-tjänster.
- Vad bygger på egna tester och erfarenheter, och vad är fortfarande antaganden?
Den sista frågan tycker jag är särskilt viktig.
Jag skulle ha större förtroende för en byrå som öppet berättar vad den ännu inte vet än för en som påstår sig ha hittat metoden för att få ChatGPT att rekommendera ett visst företag.
SEO förändras. Det har det alltid gjort.
Jag är övertygad om att AI kommer att få stor betydelse för hur företag blir upptäckta och valda av sina kunder.
Därför behöver vi följa utvecklingen, testa nya arbetssätt och anpassa vårt SEO-arbete. Det gör vi också på Oxit och Visiloq.
Men jag tänker inte rekommendera ett företag att flytta pengar från en kanal som bevisligen skapar affärer till en annan enbart för att den senare får mer uppmärksamhet.
Under mina år inom SEO har vi sett stora förändringar av Google, mobilsökningens genombrott och en lång rad nya tekniker. Varje gång har vi behövt lära oss nytt och ompröva sådant vi tidigare tagit för givet.
Det är inget konstigt med det.
Det jag vänder mig mot är föreställningen att en ny teknik automatiskt gör tidigare kunskap förlegad och att en helt ny expertkompetens kan etableras nästan över en natt.
SEO är inte dött. Men delar av SEO-branschen verkar väldigt angelägna om att sälja in dess begravning.
Kanske borde vi ägna lite mindre tid åt att hitta nya förkortningar och lite mer åt att undersöka vilka insatser som faktiskt hjälper våra kunder att göra bättre affärer.
Källor
Läs också: Har kunderna verkligen lämnat Google för AI? – om vad svenska och internationella undersökningar säger om AI, sökvanor och köpbeslut.
